Kde najít influencery pro malou firmu a jak je ověřit?

Influencera pro malou firmu nehledejte podle počtu sledujících, ale podle toho, kdo ho skutečně sleduje a kolik lidí na jeho obsah reaguje. Vyplatí se jít v pořadí: určit cíl a rozpočet, vybrat okruh tvůrců, ověřit publikum, domluvit podmínky písemně a spolupráci označit jako reklamu. Kdo kroky přeskočí, platí často za dosah, který se nikdy nepromění v zákazníky. Následující postup zvládne i firma bez marketingového oddělení a největší část kontrol zabere jedno odpoledne. Konkrétní platformy ani jména tu nehrají roli, protože principy zůstávají stejné.

Nejdřív cíl a rozpočet, teprve potom hledání

Zeptejte se, co má spolupráce přinést: známost značky v místě, přihlášky do newsletteru, nebo přímé objednávky. Podle cíle se mění i vhodný typ tvůrce, protože někdo umí vzbudit zájem a jiný přesvědčit k nákupu. Kavárna v Olomouci potřebuje hosty z regionu, ne miliony cizích sledujících.

Stanovte si částku, kterou jste ochotni utratit včetně vyzkoušeného produktu, který tvůrci pošlete. U malých tvůrců se často domluví výměna za zboží nebo službu, u větších se platí honorář. Počítejte i s vlastním časem, protože komunikace, schvalování textů a vyhodnocení zaberou několik hodin.

Určete, podle čeho poznáte úspěch. Může to být počet kliknutí na odkaz, použití slevového kódu nebo počet dotazů v soukromých zprávách. Bez předem stanovené metriky se výsledek později hodnotí pocitově a každá strana vidí něco jiného.

Kde tvůrce hledat bez drahých nástrojů

Nejlevnější cesta vede přes vyhledávání obsahu, který už lidé z vašeho oboru sledují. Zadejte do vyhledávače sociální sítě témata a hashtagy typické pro váš obor a místo a sledujte, kdo se objevuje opakovaně. Přidejte pohled na to, kdo komentuje profily vašich konkurentů nebo podobných značek.

Druhým zdrojem jsou vaši vlastní zákazníci. Prohlédněte si označení a příspěvky, v nichž o vás někdo mluví, a oslovte ty, kteří píší spontánně a pěkně. Taková spolupráce působí důvěryhodněji než oslovení cizího člověka s velkým publikem.

Třetí možností jsou zprostředkovatelé a databáze tvůrců. Šetří čas, ale přidávají provizi a nemusejí zahrnovat nikoho z malých místních profilů. Pro firmu s nízkým rozpočtem bývá výhodnější ručně sestavit seznam deseti až dvaceti jmen a projít je jedno po druhém.

Jak poznat, že publikum sedí vaší nabídce

Požádejte tvůrce o statistiky profilu, které zná jen on: rozložení sledujících podle země, města, věku a pohlaví. Pokud prodáváte v Brně a většina publika sedí za hranicemi, spolupráce nebude fungovat, ať je profil jakkoli oblíbený. Screenshot ze statistik je běžná součást nabídky a seriózní tvůrce ho pošle bez problémů.

Prohlédněte si poslední příspěvky a sledujte, o čem se pod nimi diskutuje. Živé publikum klade otázky, vypráví zkušenosti a reaguje na konkrétní obsah. Pod příspěvky s prázdnými komentáři typu samé emotikony nebo opakované věty se často skrývá umělá aktivita.

Zhodnoťte, zda tvůrce působí v oboru věrohodně. Kuchař může přesvědčivě doporučit nůž, ale u kosmetiky bude působit nepřirozeně. Zkontrolujte také, kolik reklam publikuje za měsíc, protože profil přeplněný placenými příspěvky ztrácí důvěru sledujících.

Falešní sledující a nafouknuté statistiky

První varovný signál je nepoměr mezi počtem sledujících a reakcemi. Profil se sto tisíci sledujících a stovkou lajků pod příspěvkem je podezřelý. Zdravé rozmezí se liší podle sítě, proto porovnejte více příspěvků za poslední měsíce, ne jediný.

Druhým signálem je skokový nárůst sledujících bez zjevné příčiny, třeba po virálním videu nebo soutěži. Opakované skoky o tisíce za den bez odpovídajícího zájmu o obsah svědčí o nákupu sledujících. Naopak plynulý růst bývá obvykle důvěryhodný.

Projděte vzorek komentujících. Účty bez fotografie, bez příspěvků a s generickými jmény jsou typické pro boty. Pokud takový účet tvoří větší část komentářů, vyžádejte si vysvětlení nebo spolupráci odmítněte.

Smlouva, která předchází sporům

Dohodu sepište písemně, i když jde o menší spolupráci. Uveďte, co přesně tvůrce dodá, v jakém formátu, kolika příspěvků a do kdy. Zapište také, jak dlouho obsah zůstane zveřejněn a zda ho smíte použít na vlastním webu či v reklamě.

Ošetřete schvalování. Rozumné je schválit text a hlavní sdělení předem, ale nechat tvůrci prostor pro vlastní styl, protože přepsaný obsah působí strojeně. Dohodněte, co se stane, když termín nebude splněn nebo obsah nesplní zadání.

Řekněte si, kdo odpovídá za pravdivost tvrzení o produktu. Tvůrce nemá slibovat vlastnosti, které váš výrobek nemá, a vy mu musíte dodat správné informace. U autorských práv se vždy ujistěte, že máte souhlas s dalším využitím fotografií nebo videí.

Označení reklamy a vyhodnocení

Placená spolupráce i produkt dodaný zdarma musí být pro diváka rozpoznatelný jako reklama. Označení musí být viditelné hned při prvním pohledu, ne schované mezi desítkami hashtagů. Pravidla vykládá mimo jiné Rada pro reklamu a za klamavé praktiky odpovídá také zadavatel, proto na označení trvejte i vy.

Dopředu zjistěte, jak změříte dopad. Odkazy s označením zdroje, samostatný kód na slevu nebo dotaz při objednávce typu „Odkud o nás víte?“ dají použitelná čísla. Sledujte výsledek několik týdnů, protože část lidí nakoupí se zpožděním.

Po skončení spolupráce vyhodnoťte, zda se vyplatila, a rozhodněte o pokračování. Jedna povedená spolupráce ještě nic nedokazuje, ale tři podobné už ukazují trend. Zaznamenejte si, co fungovalo, abyste příště oslovili tvůrce rychleji a lépe.

Časté otázky

Kolik sledujících by měl mít vhodný influencer?

Žádné univerzální minimum neexistuje. Pro místní firmu bývají přínosnější menší tvůrci s několika tisíci sledujících ze správné oblasti, kteří mají aktivní komunitu, než velké profily s rozptýleným publikem.

Musím spolupráci označit, když tvůrce dostal jen zboží zdarma?

Ano. Za protiplnění se považuje i zboží nebo služba zdarma, a pokud tvůrce o produktu mluví, divák musí vědět, že za tím stojí dohoda se zadavatelem.

Jak poznám, že mi tvůrce neříká nepravdivé statistiky?

Požádejte o screenshot statistik přímo ze správy profilu a porovnejte jej s veřejnými údaji. Neshodu v rozložení publika nebo v dosahu berte jako důvod k dalším otázkám.

Zdroje

• Rada pro reklamu
• Česká obchodní inspekce