Deník PPC marketéra: Jak jsem v Budějcích a Hradci objevil zlatý důl v reklamách

Sakra, zase další den v kanclu a tentokrát mě čeká hovor s klientem, kterému už tři měsíce tvrdím, že ta jeho PPC reklama České Budějovice potřebuje kompletně předělat. A on pořád nic. Kafe už mám dopitý, deadline se blíží, a já přemýšlím, jak mu konečně vysvětlit, že vyhazuje peníze za kampaně, který jsou nastavený jako z pravěku. Víte, jak to je – někdy si připadám jako bych mluvil čínsky, když vysvětluju klientům, proč jejich nastavení kampaní nefunguje.

Tohle není další nudný článek o tom, "jak správně nastavit PPC kampaně" nebo "5 tipů pro dokonalé PPC". Ne, tohle jsou moje osobní zkušenosti z digitálních zákopů regionálních kampaní. Takový, o kterých se na školeních ani konferencích nemluví. A který vám můžou ušetřit fůru peněz, nervů a zbytečnýho klikání.

Ten moment, kdy jsem zjistil, že běžné postupy jsou na nic

Loni v prosinci za mnou přišel Martin. Má e-shop s elektronikou a zoufale potřeboval zvednout prodeje v Hradci a okolí. Posledních 10 tisíc nacpal do celostátních kampaní a výsledek? Velký kulový. Snad jen pár objednávek za nehorázný prachy. Klasická pohádka. "Hele, pojď zkusit něco jinýho," říkám mu. "Přestaň rozprašovat rozpočet po celý republice a pojď vystřelit všechno na Hradec."

Nejdřív na mě koukal jako na magora. Koneckonců, všude čte o tom, jak je třeba mít co největší dosah. Trvalo mi půl hodiny, než jsem ho přesvědčil, ať mi dá dva týdny na test s lokální PPC reklama Hradec Králové. A ty vole, to bylo terno!

Nastavili jsme kampaně s poloměrem 20 km od centra Hradce, přidali jsme lokální fráze do textů reklam ("doručení do 4 hodin po Hradci", "osobní odběr na pobočce v centru"), i místní slang a jména čtvrtí. První týden nic moc. Druhej týden – bum! Konverzní poměr skočil na 4,8 %, což bylo trojnásobně víc než předtím. Martin jen zíral na data a nevěřil vlastním očím.

Co nikdo nechce přiznat o regionálním cílení

Něco vám řeknu – velký marketingový agentury nesnáší regionální kampaně. Proč? Protože je to vopruz na správu. Radši vám prodají celostátní řešení, který pak jednou za čas nakopnou nějakým drobným vylepšením a účtují tučný fee. Sám jsem v jedný takový agentuře rok makal, tak to znám zevnitř.

Když dělám kampaně pro České Budějovice nebo jakýkoliv jiný region, musím si pořádně máknout. Je to ruční práce. Musím znát místní specifika, průměrný platy, nákupní zvyklosti. Nedávno jsem zjistil, že lidi v Budějcích mnohem víc klikají na reklamy mezi 18. a 20. hodinou než třeba v Praze, kde největší aktivita je kolem poledne. Takže jsem upravil přihazování podle denní doby a ejhle – další úspěch.

Jasně, každej bude tvrdit, že dělá personalizovaný kampaně. Ale kolik z nich fakt přizpůsobuje bidovací strategie podle konkrétního města? Kolik z nich dělá A/B testování textů specificky pro Hradec Králové? Řeknu vám – ani prd.

Průšvih s Budějcema, kterej mě naučil pokoru

Teď něco, za co se docela stydím, ale poučilo mě to. Před rokem jsem dostal klienta z Budějovic, kterej prodával zahradní techniku. Postavil jsem mu kampaně podle svejch obvyklejch postupů, který bezva fungovaly v jinejch městech, hlavně v Praze a Brně.

A co se stalo? Naprostá katastrofa. Kampaně žraly rozpočet jak vzteklý a konverze nikde. Klient po dvou týdnech volal, že takhle teda ne, a já si rval vlasy.

Musel jsem přiznat barvu – zkrátka jsem neznal místní trh. Nevěděl jsem, že v Budějcích a okolí je specifická poptávka po zahradní technice kvůli velkýmu množství chatařů, ale taky vyšší cenová citlivost než v Praze. A hlavně jsem netušil, že tam je silnej lokální prodejce, kterej má super reputaci, a lidi na něj nedaj dopustit.

Takže jsem udělal něco, co moc marketérů nepřizná – začal jsem od nuly. Vyjel jsem do Budějc, promluvil si s lidma, zjistil jsem, jak funguje lokální trh, a kompletně předělal strategii. Do reklamních textů jsem přidal zmínky o lokálních výhodách, vytvořil landing page specificky pro jihočeský region, a začal klást důraz na to, že klient sice není nejlevnější, ale má nejlepší servis v regionu.

A pak to začalo fungovat. Z průšvihu se během dvou měsíců stala jedna z mých nejúspěšnějších kampaní vůbec. Někdy prostě musíte prohrát, abyste pak mohli vyhrát.

Kecy o automatizaci v regionech jsou k ničemu

Všude dneska slyšíte, jak je PPC plně automatizovaný, jak stačí nastavit "chytrou" kampaň a algoritmy udělají všechno za vás. To jsou ale kecy, zvlášť když děláte regionální marketing.

Minulej měsíc jsem převzal účet klienta, kterej v Hradci provozuje síť kaváren. Měl nastavený "automatický" kampaně od jedný velký agentury. A hádejte co? Ty jeho chytrý kampaně posílaly lidi na jeho stránky, ale nikdo si neobjednával. Znáte ty řeči o tom, jak "AI" vyladí vaše reklamy k dokonalosti? No tak to je pěkná báchorka.

Po pár hodinách zkoumání jsem zjistil, že ty super chytrý algoritmy úplně ignorujou místní specifika. 70 % rozpočtu pálily na obecný výrazy jako "kavárna", "káva" a podobně. Jenže v Hradci tyhle slova nezaberou, protože místní hledaj konkrétní názvy čtvrtí – "kavárna Slezské předměstí" nebo "káva Velké náměstí".

Za tři dny manuální práce jsem snížil cenu za konverzi z 320 Kč na 78 Kč. A to jen proto, že jsem se opravdu ponořil do toho, jak lidi v Hradci hledají. Žádnej algoritmus by tohle neudělal, protože data v regionech nejsou tak robustní, aby z nich AI dokázala vytáhnout smysluplný vzory.

To jsem fakt nečekal – jak jsme objevili zlatou žílu v Budějcích

Tohle je příběh, kterej jsem vyprávěl už hodněkrát, ale pořád mě baví. S jedním klientem prodávajícím designový nábytek jsme zkoušeli proniknout na trh v Českých Budějovicích. Velký město, slušná kupní síla, co víc si přát?

Nastavil jsem kampaně, jak jsem byl zvyklej, a čekal. Nic moc. Pak jsem zkusil jiná klíčová slova, jiný texty, jiný vizuály. Pořád nic. Frustrace začínala narůstat a já si lámal hlavu, proč to nefunguje.

Jednou večer jsem z nudy koukal na data z GA a všiml si zajímavý věci – téměř 40 % lidí, kteří nakonec nakoupili, před tím hledalo nějakou variantu fráze "rakouský nábytek" nebo "nábytek jako v Rakousku". A to mě trklo. Jasně! České Budějovice jsou kousek od Rakouska, místní tam jezdí nakupovat a inspirovat se!

Okamžitě jsem přehodil většinu rozpočtu na tyhle klíčový slova a jejich varianty, upravil reklamní texty ("Rakouská kvalita bez cesty přes hranice") a během dvou týdnů se tržby zečtyřnásobily. Tohle je přesně ta věc, kterou žádnej manuál PPC reklamy nezmíní – každý město má něco, co ho dělá unikátním, a pokud to objevíte, máte napůl vyhráno.

Hádej, kolik stojí klik v Budějcích vs. v Praze

Teda, lidi by se divili, jaký jsou cenový rozdíly mezi regiony. Někdy až neuvěřitelný. Mám klienta v pojišťovnictví, a zatímco v Praze nás stojí klik na slovo "pojištění nemovitosti" průměrně kolem 56 Kč, v Českých Budějovicích je to 19 Kč. A v Hradci Králové? Tam je to ještě míň – kolem 17 Kč.

To znamená, že za stejnej rozpočet tam máme třikrát víc návštěvníků! A co je ještě lepší – konverzní poměr v regionech je často vyšší, protože místní konkurence není tak silná a sofistikovaná.

Jeden můj klient měl rozpočet 15 tisíc měsíčně. V Praze by to byla kapka v moři, ale když jsme to nasměrovali čistě na Hradec Králové, stal se z něj během tří měsíců jeden z nejviditelnějších hráčů na místním trhu. To by v Praze za tyhle peníze nikdy nedokázal.

Kraviny, kterým nevěř, když ti někdo radí o regionálních PPC

Teď vám řeknu, před čím si dát majzla, když vám někdo radí ohledně regionálních PPC kampaní.

"Stačí jen změnit lokalitu v nastavení kampaně." Tohleto je naprostá blbost. Regionální kampaň není jen o změně geografickýho cílení. Je to komplexní změna přístupu – od klíčových slov přes texty až po načasování reklam a landing pages. Kdo vám tvrdí, že stačí překliknout lokaci v nastavení, ten vám akorát pomáhá vyhazovat peníze.

"V menších městech se nevyplatí testovat různý varianty reklam." Tohle jsem fakt slyšel od jednoho "PPC experta". Jeho argument byl, že v regionech není dostatečnej počet zobrazení na to, abyste získali statisticky významný data. Totální kravina! A/B testování je v regionech ještě důležitější než celostátně, protože každej region má svý specifika. Sám jsem zažil, jak v Hradci fungovaly úplně jiný texty než v Budějcích, a to prodával klient úplně stejný produkty.

"Lokální kampaně nepotřebují vlastní strategii." Takovej nesmysl! V Českých Budějovicích můžete mít jinou konkurenci, jiný cenový úrovně, jiný nákupní zvyklosti než v Praze nebo Ostravě. Pokud neupravíte strategii podle regionu, vyhazujete peníze.

Čím mě klienti pořád překvapují

Po letech v oboru bych řekl, že už mě nic nepřekvapí. A pak přijde klient, kterej má úplně jinej pohled na věc a já zase koukám.

Nedávno jsem měl schůzku s majitelem sportovního obchodu z Hradce. Nastavil jsem mu perfektní kampaně, s regionálním cílením, skvěle vyladěnými klíčovými slovy, prostě od A do Z, jak to má být. A jeho první reakce? "To je hezký, ale mohli bychom zkusit vyhodit ty reklamy, co zmiňujou konkrétní čtvrti Hradce? Přece nechceme odradit lidi z jinejch částí města."

Musel jsem mu ukázat data – reklamy zmíňující konkrétní čtvrti měly o 97 % lepší CTR a o 64 % lepší konverzní poměr! Lidi prostě milujou, když vidí název svojí čtvrti v reklamě, i když třeba bydlej o kousek dál. Dává jim to pocit, že mluvíte přímo k nim, ne k nějaký anonymní mase.

A další věc, která mě často překvapuje? Jak podnikatelé v regionech podceňujou sílu remarketingu. "To je moc složitý, to nechci řešit," říkají. A přitom právě v menších městech jako České Budějovice je remarketing extrémně účinnej, protože komunita je tam provázanější a lidi se mezi sebou znají. Když někdo vidí vaši reklamu opakovaně, zvyšuje to důvěryhodnost vaší značky v celý komunitě.

Kam si jít pro dobrou radu

Fajn, teď už víte, že regionální PPC je vlastní disciplína a každý město vyžaduje trochu jinej přístup. Ale co když na to nemáte čas nebo zkušenosti?

Z vlastní zkušenosti můžu doporučit agenturu SEOconsult.cz. Spolupracoval jsem s nima na několika projektech a jako jedni z mála fakt rozumí tomu, jak fungujou regionální trhy. Nejsou to žádný teoretici, co vám budou vykládat o nejnovějších trendech z Ameriky – jsou to praktici, který s váma proklepnou lokální specifika a nastaví kampaně přesně na míru vašemu regionu.

Jinak obecně platí – hledejte někoho, kdo má prokazatelný výsledky v tom konkrétním regionu, kde podnikáte. Agentura, která dělá kampaně hlavně v Praze, nemusí nutně chápat, jak funguje trh v Českých Budějovicích nebo Hradci Králové.

Pár slov na závěr

Nikdy bych nevěřil, kolik peněz se dá vydělat (nebo ušetřit) díky správně nastaveným regionálním PPC kampaním. Po letech zkušeností můžu říct, že je to jedna z nejvděčnějších disciplín v online marketingu. Nižší konkurence, levnější prokliky, vyšší konverzní poměry – prostě radost.

Jestli máte byznys, který působí v Českých Budějovicích, Hradci nebo kdekoliv mimo Prahu a Brno, rozhodně se na regionální PPC podívejte. A hlavně – nenechte si namluvit, že stačí jen změnit lokalitu v nastavení kampaně. Je to celej proces, kterej vyžaduje promyšlenej přístup, ale když ho zvládnete, odměna stojí za to.

A teď už mě čeká další den v zákopech PPC reklamy. Drže mi palce, ať přežiju hovor s tím klientem, co pořád nechápe, že jeho kampaň z roku 2019 už dávno nefunguje...