Pod kapotou PPC: Co jsem zjistil, když jsem jako vývojář začal hackovat Google Ads

Nikdy jsem neměl v plánu pracovat v marketingu. Jako vývojář jsem vždycky trochu pohrdal "těmi marketingovými týpky", co věčně mluví o "engagementu" a "brand awareness" a kreslí barevné grafy na prezentace pro management. To bylo samozřejmě předtím, než jsem pochopil, jak technologicky komplexní reklamní platformy dnes vlastně jsou.

Jmenuju se Petr, je mi 36 a posledních pět let se živím jako vývojář specializující se na automatizaci marketingových procesů. K PPC reklamám jsem se dostal naprosto náhodou – naše firma, kde jsem dělal backendového vývojáře, měla problémy s marketingovým oddělením, které nezvládalo správně reportovat výsledky kampaní. Šéf věděl, že se ve volném čase hrabu v datech, tak mi jednoho dne řekl: "Petře, mrkni na to, ať víme, za co vlastně utrácíme ty prachy." A tak to všechno začalo.

Moment, kdy mi došlo, jak to celé funguje

První věc, která mě zarazila, když jsem se začal hrabat v datech z Google Ads, byl obrovský nepoměr mezi tím, co vidí běžný uživatel v rozhraní, a tím, co je skutečně pod kapotou. Je to jako byste jezdili v autě a mysleli si, že ho ovládáte, protože točíte volantem, ale ve skutečnosti za vás 95 % rozhodnutí dělá palubní počítač.

Pamatuju si ten moment úplně přesně. Seděl jsem pozdě v noci v kanclu, scrolloval reporty a najednou jsem narazil na naprostý nesmysl. Naše nejúspěšnější kampaň ukazovala konverzní poměr přes 60 %, zatímco ostatní se plácaly kolem 2-3 %. To nedávalo žádný smysl.

Začal jsem vrtat hlouběji a zjistil jsem, že někdo (pravděpodobně náš agenturní PPC specialista) omylem nastavil sledování konverzí tak, že se za konverzi počítalo už samotné zobrazení určité stránky, na kterou ale lidi přicházeli i z jiných zdrojů. Algoritmus Google Ads se samozřejmě snažil optimalizovat kampaň na tyhle "konverze" a celou dobu posílal rozpočet úplně mimo relevantní publikum.

To byl můj první "aha moment" - uvědomil jsem si, že algoritmy pracují přesně s tím, co jim dáte. Žádná magie, žádná skutečná inteligence – jen matematické modely, které se snaží splnit cíl, který jim nastavíte. A když ten cíl nastavíte blbě, dostanete blbé výsledky.

Funguje to jako programování – garbage in, garbage out. Jen s tím rozdílem, že když napíšete blbý kód, obvykle nefunguje vůbec. Když blbě nastavíte PPC kampaň, může vypadat, že funguje skvěle, zatímco ve skutečnosti vyhazujete peníze z okna.

Jak jsem začal "hackovat" PPC systémy

Po téhle zkušenosti jsem začal objevovat svět PPC automatizace. Zjistil jsem, že Google Ads nabízí API a dokonce vlastní javascriptové prostředí pro psaní skriptů. A jelikož jsem primárně JavaScript vývojář, bylo to jako najít nové hřiště.

Prvním skriptem, který jsem napsal, byl jednoduchý monitoring. Věděl jsem, že naši marketéři dělají občas chyby v nastavení kampaní, tak jsem vytvořil skript, který každý den kontroloval základní metriky a posílal alert, když něco vypadalo podezřele – třeba když náklady vyskočily o více než 50 % oproti průměru nebo když konverzní poměr náhle spadl.

Brzy jsem ale začal narážet na omezení Google Ads skriptů. Jsou to takové dětské nůžky – omezený výkon, spousta chybějících funkcí z moderního JavaScriptu, problémy s asynchronními operacemi... Frustrující, když jste zvyklí pracovat s normálními vývojářskými nástroji.

Řešení? Napsat vlastní middleware. Vytvořil jsem Node.js aplikaci, která skrz API stahovala data z Google Ads, zpracovávala je a pak posílala zpět příkazy ke změnám v kampaních. Najednou jsem mohl dělat věci, které nativní rozhraní vůbec neumožňovalo.

A tady je příklad, který mě opravdu bavil: Vytvořil jsem systém, který každou hodinu analyzoval výkon všech klíčových slov podle různých metrik (CTR, cena za konverzi, pozice...) a automaticky přerozděloval rozpočet tak, aby maximalizoval návratnost. Když se mě někdo zeptal, jak to funguje, odpovídal jsem "je to takový arbitrážní bot, ale místo kryptoměn obchoduje s reklamními pozicemi."

To bylo ještě v době, kdy Google nenabízel pokročilé automatizované strategie jako je Target CPA nebo Target ROAS. Marketéři z toho byli úplně paf – měli jsme lepší výsledky než konkurenční firmy s mnohem většími rozpočty.

Co jsem zjistil o tom, jak skutečně fungují PPC algoritmy

Díky téhle hands-on zkušenosti s hackováním PPC systémů jsem postupně pochopil, jak ve skutečnosti fungují algoritmy, které pohánějí platformy jako Google Ads. A upřímně, některé věci mě dost překvapily.

Předně, ty algoritmy jsou mnohem hloupější, než byste čekali. Jasně, dneska Google mluví o machine learningu a umělé inteligenci, ale realita je mnohem prozaičtější. Většina systémů funguje na poměrně jednoduchých principech:

1. Sbírají obrovské množství dat o každé reklamě, klíčovém slově a uživatelské interakci

2. Používají statistické modely k předpovědi pravděpodobnosti, že konkrétní uživatel klikne na konkrétní reklamu

3. Nastavují cenu za klik a pozici reklamy tak, aby maximalizovaly příjmy Googlu (ne nutně výkon vaší kampaně!)

To poslední je důležité. Když jsem analyzoval data z našich kampaní, všiml jsem si zajímavého vzorce: Klíčová slova, která měla vysokou míru konverze, často dostávala horší pozice a vyšší CPC než slova s nižší konverzí. Zprvu to nedávalo smysl, dokud jsem nepochopil, že algoritmus optimalizuje pro Google, ne pro nás.

Google vydělává, když klikáme na reklamy. Pokud nějaké klíčové slovo skvěle konvertuje, znamená to, že inzerenti jsou pravděpodobně ochotni za něj zaplatit víc. Algoritmus to detekuje a postupně zvyšuje ceny. Naopak slova, která konvertují hůř, musí být levnější, aby je inzerenti vůbec kupovali.

Tohle zjištění mě přivedlo k další myšlence: Co kdybychom dokázali "oblafnout" algoritmus? Co kdybychom našli klíčová slova, která jsou relevantní pro náš byznys, ale algoritmus je zatím neidentifikoval jako vysoce konverzní, takže jsou stále relativně levná?

Implementoval jsem systém, který neustále testoval stovky klíčových slov s minimálními rozpočty, dokud nenašel takové "podceněné drahokamy" – slova s vysokou relevancí a konverzním poměrem, ale nízkou cenou za klik. Jakmile je systém našel, automaticky přesunul větší část rozpočtu na tyto slova, než algoritmus Google "pochopil", že jsou cenná, a začal zvyšovat ceny.

Spolupracoval jsem na podobných řešeních i s několika agenturami včetně PPCprofits.cz, což mi dalo možnost vidět, jak tyhle vzorce fungují napříč různými odvětvími. Zjistil jsem, že taktika "umělé inteligence" se v praxi dá často překonat dobře navrhnutou "umělou hloupostí" – jednoduchým algoritmem, který dělá jednu věc, ale dělá ji opravdu dobře.

Co mě překvapilo na PPC reklamy v Plzni a regionálním cílení

Jedním z projektů, který mě fakt bavil, byla optimalizace lokálních PPC kampaní. Pracoval jsem s klientem, který měl síť kamenných obchodů po celé republice a chtěl zefektivnit svoje regionální kampaně.

Když jsem se začal hrabat v datech, objevil jsem fascinující vzorce v chování uživatelů v různých městech. A tady je věc, která mě úplně dostala: V každém městě nad cca 50 000 obyvatel fungují reklamní sdělení úplně jinak.

Třeba v Plzni byl konverzní poměr u reklam zdůrazňujících "rychlé doručení" skoro dvakrát vyšší než u stejných reklam v Praze. Naopak Pražáci mnohem lépe reagovali na sdělení o "široké nabídce" nebo "exkluzivitě". Jinými slovy – typickému Plzeňákovi záleží víc na tom, aby zboží měl rychle, zatímco Pražan chce mít na výběr a cítit se výjimečně.

Nejdřív jsem myslel, že jde o náhodu nebo chybu v datech. Ale když jsme spustili A/B testy s různými reklamními texty cílenými na různá města, výsledky byly konzistentní. Každé větší město v ČR má svůj jedinečný "charakter" v tom, jak reaguje na marketingová sdělení.

To mě přivedlo k nápadu vytvořit "city personality index" – systém, který analyzoval historická data z kampaní a pro každé město určil, jaký typ sdělení, jaká barva tlačítek v reklamě, jaký tone of voice funguje nejlépe. Pak jsme vytvořili dynamické reklamy, které se automaticky přizpůsobovaly podle toho, odkud uživatel přicházel.

Výsledky? Konverzní poměry vyskočily o 28 % bez jakéhokoliv navýšení rozpočtu. A co je nejlepší, naučil jsem se něco o tom, jak se lidi v různých regionech liší, což bylo mnohem zajímavější než samotný marketing.

Proč jsou PPC reklamy v Praze dražší a co s tím můžete dělat

Jedna věc, která mě při analýze dat vždycky zaráží, je obrovský rozdíl v cenách za klik mezi Prahou a zbytkem republiky. Za stejné klíčové slovo v Praze často zaplatíte i dvojnásobek toho, co byste zaplatili třeba v Ostravě nebo Brně.

Proč tomu tak je? Prvotní vysvětlení by samozřejmě bylo, že v Praze je větší konkurence inzerentů. Ale data ukazují komplexnější obrázek. Když jsem se do toho ponořil hlouběji, zjistil jsem několik zajímavých věcí:

1. Velké firmy často nastavují kampaně celoplošně, ale s vyšším bid adjustmentem pro Prahu (typicky +20-30 %), což automaticky zvyšuje cenovou hladinu

2. Kampaně v Praze mívají obecně vyšší konverzní poměr (pravděpodobně díky vyšší kupní síle), což algoritmy detekují a postupně zvyšují ceny

3. Pražské firmy častěji používají agentury místo in-house správy, což vede k profesionálnějším (a dražším) kampaním

Na základě těchto poznatků jsem pro několik klientů vyvinul strategii, kterou interně nazývám "Prague hacking". Funguje zhruba takto:

- Místo obecného cílení na Prahu rozdělíme město na několik menších oblastí podle městských částí

- Pro každou část města vytvoříme samostatnou kampaň s unikátními reklamními texty, které reflektují charakter dané čtvrti

- Nastavíme individuální rozpočty podle historické výkonnosti, místo abychom používali jednotný přístup pro celou Prahu

Výsledkem je, že někde platíme více (třeba na Praze 1 nebo 2), ale jinde výrazně méně než konkurence, která cílí na Prahu jako celek. V průměru tím snižujeme náklady na konverzi o 15-30 %, což u větších rozpočtů představuje desítky tisíc měsíčně.

Mimochodem, když jsem tenhle přístup prezentoval na jedné marketingové konferenci, nějaký týpek z Google pak za mnou přišel a řekl mi, že vlastně využívám "skulinu v systému", protože jejich algoritmy jsou nastavené tak, aby optimalizovaly na úrovni kampaní, ne na úrovni účtu. Takže když rozdělíte jednu kampaň na deset menších, dokážete systém "přechytračit". Bral jsem to jako kompliment.

Mýty a fakta o PPC automatizaci: Co doopravdy funguje

Za ty roky, co hackuju PPC systémy, jsem slyšel spoustu mýtů o automatizaci. Věci jako "stačí zapnout Smart Bidding a o nic se nestarat" nebo "skripty jsou jen pro velké účty s milionovými rozpočty". Většina z nich je buď úplně mimo, nebo přinejlepším polovičatá pravda.

Tak pojďme si říct, co jsem se opravdu naučil o PPC automatizaci:

Mýtus 1: Google AI je chytřejší než vy, tak ji nechte pracovat

Tohle slýchám neustále, hlavně od PPC konzultantů, kteří se nechtějí učit nové věci. Pravda je, že Google AI může být efektivní, ALE – pracuje jen s daty a signály, které jí dáte. Pokud máte blbě nastavené konverze, špatně strukturovaný účet nebo nerelevantní klíčová slova, AI vám nepomůže. "AI" v Google Ads není žádné magické řešení – je to jen sofistikovanější forma automatizovaných pravidel.

Co opravdu funguje: Kombinace automatizace s lidským dohledem. Nechte algoritmy dělat mikrooptimalizace (úpravy nabídek, rozložení rozpočtu atd.), ale strategická rozhodnutí (struktura kampaní, reklamní texty, klíčová slova) by měl stále dělat člověk.

Mýtus 2: Skripty a API jsou jen pro technicky zdatné firmy

Takové kraviny. Dneska existuje spousta ready-to-use skriptů, které zvládne implementovat i člověk s minimálními technickými znalostmi. Stačí je zkopírovat, upravit pár proměnných a spustit. Za hodinu můžete mít základní automatizace, které vám ušetří hodiny manuální práce týdně.

Co opravdu funguje: Začněte s jednoduchými skripty, které řeší jeden konkrétní problém. Třeba skript, který každý den zkontroluje výkon reklam a automaticky pozastaví ty s nízkým CTR. Nebo skript, který vás e-mailem upozorní, když náklady přesáhnou určitou hranici. Až se s tím sžijete, můžete postupně přidávat složitější automatizace.

Mýtus 3: Automatizace je drahá záležitost

Další blbost. Jasně, komplexní řešení na míru může stát statisíce. Ale základní automatizace, které přinesou 80 % benefitů, můžete implementovat téměř zadarmo. Google Ads skripty jsou zdarma. Existuje spousta open-source nástrojů. A investovaný čas se vám vrátí velmi rychle.

Co opravdu funguje: Identifikujte opakující se, časově náročné úkoly ve vaší PPC správě. Právě tyhle věci jsou ideální kandidáti pro automatizaci. Nemusíte automatizovat všechno najednou – i automatizace jednoho procesu může přinést významné úspory času a zvýšení efektivity.

Moje osobní nástroje, které používám každý den

Když pracuju na PPC automatizaci, mám sadu nástrojů, bez kterých se neobejdu. Nejsou to nutně ty nejpokročilejší nebo nejdražší nástroje, ale jsou to ty, které mi skutečně šetří čas a dávají mi kontrolu nad kampaněmi.

1. Google Ads Editor (offline nástroj od Googlu)

I když je to základní nástroj, překvapuje mě, kolik lidí ho nepoužívá. Pro hromadné úpravy kampaní je nenahraditelný. Co v běžném rozhraní trvá hodinu, zvládnete v Editoru za pět minut.

2. Google Ads Scripts (vestavěné v Google Ads)

Ano, jsou omezené a občas frustrující, ale pro základní automatizace jsou naprosto dostačující. Mám knihovnu asi 15 skriptů, které pravidelně používám na různé účty – od monitoringu výkonu přes automatické úpravy nabídek až po generování reportů.

3. Google Data Studio (teď Looker Studio)

Pro vizualizaci dat a reporting nemá konkurenci vzhledem k tomu, že je zdarma a perfektně se integruje s Google Ads. Obzvlášť užitečná je funkce Data Blending, která vám umožňuje kombinovat data z různých zdrojů.

4. Vlastní Node.js aplikace

Pro složitější automatizace, které nejdou udělat přes standardní skripty, mám vlastní Node.js aplikaci, která běží na mém serveru. Komunikuje s Google Ads API, zpracovává data a provádí akce podle definovaných pravidel. Není to nijak složité – celá aplikace má jen pár stovek řádků kódu.

5. Python + Pandas pro analýzu dat

Když potřebuju prozkoumat nějaký složitější vzorec v datech nebo otestovat hypotézu, Python s knihovnou Pandas je moje volba. Jednoduše exportuju data z Google Ads, nahraju je do Jupyter Notebooku a můžu je analyzovat mnohem flexibilněji, než by to šlo v běžných nástrojích.

Tyhle nástroje sice nejsou nijak revoluční nebo super pokročilé, ale jejich kombinace mi umožňuje řešit prakticky jakýkoliv problém, na který při správě PPC kampaní narazím. A většina z nich je zdarma nebo velmi levná.

Jak začít, i když nejste programátor

Teď si možná říkáte: "To je všechno hezké, ale já neumím programovat. Co si z toho můžu vzít?" Překvapivě hodně. Automatizace PPC není jen o kódování – je to spíš o pochopení, jaké procesy se dají automatizovat a jak správně definovat pravidla.

Když jsem začínal spolupracovat s marketingovými týmy, zjistil jsem, že většina z nich má nulové technické znalosti, ale přesto dokážou s trochou podpory implementovat základní automatizace, které výrazně zlepší jejich výkon. Tady je pár tipů, jak začít:

1. Začněte s automatizačními pravidly přímo v Google Ads

Google Ads nabízí jednoduché rozhraní pro vytváření automatizačních pravidel bez nutnosti psát kód. Můžete například nastavit pravidlo, které automaticky pozastaví klíčová slova s nízkým CTR nebo zvýší nabídky pro klíčová slova s vysokým konverzním poměrem. Je to skvělý způsob, jak začít s automatizací.

2. Experimentujte s předpřipravenými skripty

Na internetu existuje spousta hotových skriptů pro Google Ads, které můžete použít bez znalosti programování. Stačí je zkopírovat do rozhraní Google Ads a upravit pár základních proměnných (jako e-mailová adresa pro notifikace nebo limity pro metriky). Google má oficiální knihovnu skriptů a další můžete najít na specializovaných fórech.

3. Spojte se s někým technicky zdatným

Tohle je často nejefektivnější cesta. Ve většině firem najdete někoho z IT oddělení, kdo by vám mohl pomoct s implementací základních automatizací. Možná nemají zkušenosti s PPC, ale pokud jim vysvětlíte, co potřebujete, často dokážou najít řešení. V mé praxi takhle začala spousta úspěšných projektů – marketingový manažer přišel za vývojářem a řekl: "Hele, mám tenhle problém, dokážeš s tím něco udělat?"

4. Využijte služeb specializovaných agentur

Existují agentury, které se specializují na PPC automatizaci. Nemusíte hned investovat do komplexního řešení – často nabízejí i jednodušší balíčky zaměřené na konkrétní problémy. Pracoval jsem s několika klienty PPCprofits.cz, kteří začali s jednoduchými automatizacemi a postupně přidávali další, jak viděli výsledky.

5. Učte se za pochodu

Nemusíte hned všechno umět. Začněte s jednoduchými věcmi a postupně se učte. PPC automatizace je cesta, ne cíl. I základní automatizace vám může ušetřit spoustu času a zlepšit výkon kampaní.

Co mě PPC naučilo o technologiích obecně

Práce s PPC automatizací mi dala zajímavý pohled na technologie obecně. Když strávíte roky analyzováním algoritmů a datových vzorců, začnete vidět podobné principy i v jiných oblastech. Tady je pár postřehů, které by mohly zajímat i další technicky zaměřené lidi:

Jednoduchost často vítězí nad komplexitou

Mnohokrát jsem viděl, jak jednoduché automatizační pravidlo založené na pár základních metrikách překonalo mnohem komplexnější systémy. Je to klasický případ Occamovy břitvy – nejjednodušší řešení je často nejlepší. Tenhle princip platí nejen v PPC, ale v technologiích obecně. Nemusíte mít nejsložitější systém – stačí, když máte systém, který řeší konkrétní problém efektivně.

Data jsou mocná, ale kontext je král

Miluju data. Čím víc, tím líp. Ale za ty roky jsem se naučil, že bez kontextu jsou data jen čísla. Potřebujete chápat byznysový kontext, cíle kampaně, specifika trhu... Když tohle pochopíte, dokážete z dat vytěžit mnohem víc. Tenhle princip je univerzální - platí pro všechny datově orientované projekty.

Uživatelské chování není predikovatelné, ale je vzorkovatelné

Když pracujete s PPC kampaněmi, rychle pochopíte, že nemůžete přesně předpovědět, jak se bude chovat konkrétní uživatel. ALE můžete identifikovat vzorce v chování skupin uživatelů. Tohle je základní princip všech algoritmů strojového učení – nemohou předpovědět individuální případy, ale dokážou identifikovat statistické pravděpodobnosti na základě velkého množství dat.

Technologie jsou jen nástroj, ne řešení

Tohle je možná nejdůležitější lekce. PPC automatizace, umělá inteligence, strojové učení – to všechno jsou skvělé nástroje, ale samy o sobě nic neřeší. Potřebujete začít s jasně definovaným problémem a teprve pak hledat technologické řešení. Příliš často vidím firmy, které implementují technologie pro technologie samotné, bez jasného cíle.

Závěrem: Proč každý technicky zaměřený člověk by měl zkusit PPC

PPC marketing je často považován za doménu marketérů, ne techniků. Ale pravda je, že moderní PPC platformy jsou fascinující technologické ekosystémy, které nabízejí spoustu příležitostí pro technicky zaměřené lidi.

Pokud jste vývojář, datový analytik nebo jiný technický profesionál, práce s PPC systémy vám může dát unikátní zkušenosti:

- Přístup k obrovskému množství reálných uživatelských dat

- Možnost experimentovat s automatizací a algoritmy v prostředí, kde výsledky přímo ovlivňují byznysové metriky

- Příležitost kombinovat technické znalosti s byznysovým myšlením

- Zpětnou vazbu v reálném čase – okamžitě vidíte, jak vaše technická řešení ovlivňují výsledky

Já osobně jsem díky PPC automatizaci získal mnohem širší pohled na to, jak technologie fungují v reálném světě. Naučil jsem se lépe komunikovat s netechnickými kolegy, protože jsem musel vysvětlovat složité technické koncepty lidem z marketingu. A také jsem získal mnohem lepší cit pro to, jak technologie skutečně ovlivňují byznysové výsledky.

A konečně – je to zatraceně zábavné. Existuje jen málo oblastí, kde můžete jako technik tak rychle experimentovat, vidět výsledky a mít přímý dopad na byznys. Když napíšete kód, který během měsíce zvýší konverzní poměr o 15 %, je to skvělý pocit.

Takže jestli jste technik, který hledá nové výzvy, nebo marketér, který by chtěl lépe porozumět technické stránce věci, zkuste se ponořit do světa PPC automatizace. Možná budete překvapeni, co všechno se naučíte – nejen o reklamních systémech, ale o technologiích obecně.